预售比现场还贵，“姑娘们”都被背后捅了一刀

文章|金融故事，作者 |南希，编辑|双十一万天南，李佳琪疑似再次走下坡路。消费者女士举报。徐先生表示，李佳琦直播间预售产品的价格高于现货价格，部分差价高达50-60元。其中一款面膜预付价为308元，但现货价仅为291元，相差17元。在直播间辛辛苦苦拿到红包，加上优惠券付余款，还不如现在买便宜？一时间，“李佳琦一夜被退款8亿元”、“双十一损失20亿元”的传闻甚嚣尘上。李佳琦在直播中轻松回应：“是假的，别听。”观察社交媒体上的投诉，像徐女士这样的“大错”不止一处，而预售价高于现货价的原因之一是，10月20日晚，当最后一笔付款时，一些品牌突然发布了限时补贴。比如薇诺娜官方旗舰店就弹出59元、68元等限时补贴，适用于店内所有产品。因此，消费者使用补贴后支付的总金额低于李佳琪自播室的预售总价。这很有趣。据回忆，2021年双十一预售期间，李佳琦对某款面膜在欧莱雅官方旗舰店的价格低于自己直播间的价格感到不满意。四年过去了，事情发生了变化。该品牌不再为李佳琦直播间提供“全网最低价”。李佳琪似乎失去了撕品牌的信心和韧劲。 “李佳琦全网最低价”神话为何行不通？李佳琦顶级主播的陨落史，对比快手顶级主播Simba、抖音顶级主播肖央等。 回顾李佳琦这些年的真假“崩盘”史，我们可以看到用户、品牌、平台、头部主播声音的变化。李佳琦的陨落历史可以分为两个阶段。第一阶段是大部分用户失去同理心，伤害了用户的情感，比如花西子事件。 2023年9月，有网友询问李佳琦直播间79元的花西子眉青金石太贵了。他得罪了所有的工人，说：“为什么这么贵？”彼时，李佳琦不仅全网粉丝流失超过200万，而且据大众网统计，当年双十一预售首日销量较2022年下降一半以上。第二阶段是品牌和平台壁垒和特权的丧失。 2023年11月，据《中国质量监督》杂志报道，一名消费者支付1065元购买雅诗兰黛李佳琪的智妍紧致霜，收到货后却发现瓶子是空的。 2024年双十一期间，红星新闻报道称，直播间销售的一款耐克球鞋被指“采取残次品，在双十一打折销售”。不少买家反映鞋子存在溢胶、开线、标识不均匀、左右鞋不对称等质量问题。供应链和物流环节也存在失控。 2025年1月，据九派财经报道，李佳琪销售的樱桃出现批量损坏。据网友发帖称，货物是在生产日期前35天收到的，新鲜感大打折扣。今年5月，据杜淼财经报道，已有不少买家在李佳琦的直播间下单购买了原价千元以上的石头扫地机器人。商家是印地语只拒绝结束了产品，还以“标价错误”为由单方面关闭了订单。 7月，据九拍新闻报道，博爵旅拍走红。由于该品牌与李佳琦多次合作，不少消费者下单了出行出行服务却无法送货。对此，李佳琦公开道歉，并表示将支付赔偿。小红书上，用户周子君发帖称，双十一期间，他在李佳琦的直播间买了贝儿、骆驼、雪中飞的衣服。收到货后，他发现产品存在各种问题，退款经历也非常困难。从不当言论引发的公关危机开始，李佳琦直播间的产品选型、质量控制、供应链管理和合作伙伴审核能力都陷入相互争议。失去“业内最低价”特权的一个主要原因“火网”是商家集体归还定价权，平台不愿押宝“一绝”主播，宁愿“让百花齐放”。品牌的集体觉醒。花西子事件将李佳琪高分成的收入曝光于公众。据36KR报道，有传言李佳琪与花西子合作的利润分成高达100%-120%，但这个数据并没有得到李佳琪和花西子的认可，于是，不少商家开始思考与额外主播的合作模式：投入高额费用，以投资回报率为单位，只在大主播的直播间博取名气。《每日人物》联系业内人士发现，李佳琪的坑位费通常保持在10万以下。与其他经常直播的主播相比，处于合理水平。负责数十万。然而，“这有多好？”的后果进一步加剧了品牌的焦虑：即使大主播能够引起暂时的销量爆发，但一旦与其深度捆绑，主播与主播之间的任何个人误会都可能迅速蔓延至品牌，破坏长期积累的声誉。李佳琦倒台后，花西子遭遇舆论反弹。网友用“花西子币”嘲讽品牌产品的消费。蝉妈妈公开数据显示，其直播间交易额下跌90%至不足10万元。与此同时，大环境也在发生变化。 2023年是国内直播电商行业进入存量竞争阶段的关键一年。据网易和电鼠宝数据显示，2019-2022年市场规模增速分别为227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，持续增长。倾斜。面对市场萎缩，企业纷纷削减主播预算，转而专注于自播。抖音电商数据显示，2024年2月至2025年1月，直播卖货的商家中，店内直播动漫销售的商家身价高达69%。抖音上已经有1000多家销售额过亿元的依赖店铺直播的商家。这种趋势仍在继续，而且还在加剧。今年618大促过后，淘宝平台数据显示，店内直播金额超过1000万元的直播间数量同比增长21%。抖音电商数据显示，直播平台成交额超过1000万元的商家中，68.5%采用了自播店模式。这一数字比去年同期增长了23个百分点。品牌专一，雅迪电器官方旗舰店淘宝锯糠d主推期间销售额同比增长近2150%，其店铺品牌播放增速超过三位数。与李佳琦多次合作的美妆品牌毛戈平今年也在618投入资源自播。其淘宝店直播间交易额同比增长超过三位数，专家直播贡献也实现两位数增长。随着自播的兴起，定价权逐渐被交易者收回。李佳琦等主播惨遭“全网最低价”。无论是罗永浩、肖央歌还是贾乃亮，他们直播间的价格都高于品牌官方渠道。平台助力洗牌 也有平台悄悄改变规则，助力行业洗牌。抖音一直坚持去中心化的流量分配机制，这使得顶级网红的生命周期普遍较短。兄妹经常会变，比如刘耕宏、贾乃亮、肖央。一些网红的名字还没有被网友记住，就轻易下线了。有一些像李佳琦这样的主播，已经长期稳居淘宝榜首。快手一哥辛巴近日也宣布退网停播。中国社科院数据统计显示，抖音网红的粉丝周期从2018年的一年大幅缩短至2022年的三个月，从流行到过时只需要四分之一的时间。可谓人才辈出，各领风骚数月。在此基础上，抖音将在2024年进一步加大投入。36氪从多位业内人士处获悉，平台已积极调整流量分配策略：降低比例支持专家直播，转向优质短视频内容和店播，为中层和新兴人才提供特殊成长通道。比如推出“新人出道计划”和纵向“专家计划”，扶持小众领域的新人、创作者，持续复兴内容生态的多样性。淘宝也在行动。推出多项奖励计划，无论是现金补贴还是流量支持，鼓励中层主播和新人在平台成长；还引进了外部成熟的主播。 2022年以来，淘宝陆续从抖音引进了罗永浩、刘耕宏，邀请了小红书的张晓慧，并在今年双十一前夕成功吸引了李诞等多名知名主播。据阿里巴巴官方数据，仅2022年，淘宝将新增超过50万名新主播，抢人战将异常激烈。一个今年3月的淘宝直播年会上，平台正式宣布将继续打造“超级主播-垂直主播-品牌店主播”三级梯队，孵化5000名优质新主播。快手一向受私域流量欢迎，六大家族及其家族撑起了电商的半边天，而且家族势力非常强大。这导致了平台的不平衡和破坏，因此快手从2021年开始调整流量规则，将“串流计划”的流量激励增加到2023年600亿，将更多流量分配给中腰部主播和品牌自播。今年9月，快手还推出本地生活“百万真人计划”，并针对现实生活主播推出新一轮的交通规则和现金支持。快手凭借流量、现金资源等多平台支持，帮助优质主播突破冷启动瓶颈，实现稳定增长。快手电商营销中心负责人张一鹏在2021年完美地表示，“我们对中小主播的扶持投入是无限的”。这一系列举动也引起了平台与顶级家族之间的摩擦，因此辛巴在直播间咒骂快手目前限制的消息时常浮出水面。这种情况在利益冲突中时常发生。新星小红书也像抖音一样采用了去中心化的机制。平台上的明星主播经历了多轮更替，从董洁、张晓辉、伊能静、吴昕、李娜、赵露思到最近的“新销售领军人物”吴千语，在“铁打小红书，流淌一哥”的道路上越走越远。总体而言，随着抖音、淘宝、快手、小红书等平台的联合规则，行业的方向已经彻底改变：自播品牌化已成为常态，中小主播加速崛起，而曾经的超级主播要么退役，要么消失。如今辛巴已经退网，小杨继续停播，罗永浩开始进行采访。今年双十一只剩下李佳琪和董宇辉互相较量，寻找唯一的失败。直播的世界还在，但游戏规则已被改写。超级主播统治一切的黄金时代已经结束。返回搜狐查看更多