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2025年“双11”悄然开始。从2009年首次“双11”交易额5200万元，到2025年千亿规模，“双11”已进入第17个年头。今年的“双11”没有去年“GMV赛车”的热闹。 “惊天动地”的营业额和“眼花缭乱”的促销活动似乎难以重演。关于“双11”是否过时、未来是否还会有“双11”的讨论越来越多。许多交易者都累了。过去靠亏本赚钱来提高GMV（商品交易总额）的方式已经被追逐利润和重复购买的理性管理所取代。消费者也厌倦了，不再一味追求低价和品牌，尤其是年轻的Z一代，不再追求“大众爆款”，而是更愿意为“小众精品”买单。今年，“双11”缔造者阿里巴巴宣布取消“GMV比拼””，不再实时透露总交易额。也一改此前“大卖家拿走全部流量”的做法，宣布流量分配下放，将30%的搜索流量向中小商户和新品倾斜。在大卖小卖全年不停歇的环境下，“双11”传奇如何维持？10月25日，天猫“双11”广告投放街头浙江杭州，中国商人的无奈 蓝天是一名小家居品类的商户，他的经历是这些商家在这场危机中处境的一个缩影。几年前，蓝天在天猫旗舰店投入巨资，随后又在京东开店。ance数字类别。短短一两年时间，其销量就超过天猫，一度成为线上销售主阵地。但近两年，随着抖音电商的崛起，情况发生了变化。一位运营商表示，从2024年底开始，平台的价格控制将会严格。以前是基于平台的比价系统，当其他平台价格更低时会提醒你。但现在“价格问题”已经成为每天工作的主要内容。 “几乎每天，我们都要因为价格问题与平台争论。”平台还专门组织检查，有专门的工作人员监控直播间的价格。运营商表示，他们也会告知商家，部分直播间是被禁止进入的。 “如果其他平台的价格更低，平台会提醒你，你就没事了。”这位操作员的经历并不是个例。 “今年从‘618’到‘双11’促销，我和平台服务员小吵了两天，大吵了三天，都是因为价格问题。”于达是某数码3C品牌的电商负责人，今年他花了很多精力和时间在平台上谈价格。“这种情况很难打破。近年来，平台对价格的控制力度越来越大。起初，一切都只是价格差异，可以友好地交谈和谈判。后来，它演变成了“硬”要求。就算其他平台卖多一点，也要下架这个产品。”于达表示，自己的品牌在这个平台渠道的销售份额可以达到线上销售的一半，所以需要考虑平台的要求和限制。“作为一个创业者，真的很痛苦。”蓝天的声音里充满了疲惫。他指出，今天最大的痛苦就是“选边站队”。“现在无论在哪个平台，都得站队，做不到。”但对于交易者来说，他们不敢得罪任何一个平台。平台之间的博弈最终给交易者带来了压力。兰天表示，以前做生意时只需要关注用户的产品和服务，现在他必须协调所有平台的价格问题。中国政法大学教授郭志龙在《中国新闻周刊》上分析称，平台长期以来占据了较高的市场份额，交易者对平台高度依赖，这可能会让平台占据主导地位。在此基础上，平台禁止商家使用竞争平台的主要竞争资源（如优惠券），这是对商家参与其他竞争平台的促销活动的直接限制，这种不当干预会对商家产生排斥、限制竞争的效果。今年的“双11”虽然比较安静，但大促期间平台上弥漫的火药味似乎比往年更浓。有媒体报道称，“双11”期间，商家收到多家电商平台的“压价”政策，要求该品牌在其他平台的最终售价不得低于该平台的销售价格。过去，“618”、“双11”等传统电商促销活动是传统电商的主战场。但今年这种情况似乎发生了变化。 “每个电商平台都有自己的一套系统价格管控，每天都会监控各平台的品牌销售价格。‘双11’时代，这种价格管控将会更加严格。”蓝天表示，今年几乎每个月都会因直播间销售产品而与传统电商平台发生纠纷。 “各大平台都要求低价“双11他们不会在Will上保价，销量会损失更多，后期与平台的战斗会更加严重。”“目前的情况是，商家不再有议价能力。”蓝天认为，目前的情况正在进入阵痛期，商家不再依赖大销量，甚至“害怕”大销量。针对这种情况，中国政法大学教授张钦宇表示，品牌可以尽力而为。确保全网统一定价，并通过将定价上传到平台的数据系统留下痕迹来保持商品价格的稳定性。他还指出，品牌没有足够的动力在不同的平台上实施不同的定价，因为这不符合品牌的利益，尽管品牌拥有独立的定价权，但不同平台上的不同定价会导致消费者的不满。离子。购买了奢侈品的消费者愿意维护自己的权利，比如要求退货、返现、差评等。这不仅会导致商家增加售后成本，如果处理不当，还会导致消费者“用脚投票”，造成品牌流失，损害品牌声誉。服装和美妆品类的商家可以依靠不同的托盘来避免各大平台上的价格冲突。然而，数字家电品类的商家却面临着更大的促销难题。于达告诉《中国新闻周刊》，数码家电品类本身SKU（最小库存单位）较少，单价较高，很难依靠托盘来避免价格问题。另外，有些平台要求该品牌的所有SKU必须在已上线平台上。在这样的条件下，交易者解决定价问题的能力较差。在信息泛滥的环境中明更透明，只能与平台正面交锋，但大多数情况下，率先低头的都是品牌。张钦宇认为，不同平台品牌之间的价格差异大多是平台促销力度不同造成的。它们涉及平台之间的竞争，与品牌本身无关。平台无法将竞争成本转嫁给品牌方其他平台，要求品牌方通过价格壁垒“补差价”促销力度不足。从历史案例来看，2010年1月，苹果推出了电子书应用iBook，与出版商策划，设计了一份协议来应对亚马逊低廉的电子书价格。根据协议，出版商可以为 iBooks 上的电子书自行定价。苹果收取 30% 的“苹果税”，出版商必须确保享受与其他出版商相同的最低价格待遇r 电子书零售商。后来，亚马逊放弃了“批发模式”，书籍价格从9.99美元涨到12.99美元。亚马逊对苹果的竞争行为感到不满，已向监管机构提交报告，声称苹果和出版商正在利用价格操纵来实现价格崩盘。最终，苹果公司遭受了巨额罚款。山东大学经济学院教授曲闯回忆，目前限制平台的价格要求本质上是“最低价格要求”，但最终可能会导致不同平台上商品价格的上涨。 “最低价格要求”的核心是不同平台之间没有价格差异。低价和高价都符合“要求”。因此，交易者也可以在“对齐”不同平台定价的过程中提高价格。能否实现这一点取决于平台之间的竞争以及交易者之间的竞争。郭志龙指出，从长远来看，限制竞争会导致市场价格机制失灵，消费者难以获得真正的实惠。从“商家竞争”到“价格管制”的日益激烈的价格冲突并不意外。其背后的背景是，整个中国电商行业正在从红利不断增加的时代走向存量游戏时代。电子商务渗透率正在“见顶”。国家统计局数据显示，电商渗透率将从2023年的27.6%恢复到2024年的26.8%。电商快速增长的黄金时代已经过去，平台间竞争的焦点已从“吸引新用户”转向“留住老用户”。来自北京的买家王兰告诉《中国新闻周刊》，今年他一直想买一台笔记本电脑，但看到“618”的“双11”后，他就不敢买了。主要原因是价格不稳定有时甚至每天都在变化。在大巴贝本塔期间，他感兴趣的笔记本电脑比平均售价便宜了一百二百元，但这个价格还不足以让他高兴。他指出，如果有国家补贴，价格会便宜数千元。不过，今年国家补贴政策并不稳定。以北京为例，往往不被接受。于达表示，国家补贴政策刺激了数码家电数码产业，特别是让低价心态更深入人心。所以，今年就出现了一个情况。国家补贴政策消失一段时间后，品牌销量一直疲软。今年的“双11”也陷入了耻辱。 “平台总是需要规模销售、提高销量，所以给很多商家补贴的就是价格。”然而，没有哪个品牌能够维持长期补贴。 “如果平台上没有产品，消费者会犹豫表明他们想要立即付款并下订单。在可以买也可以不买的情况下，消费者的需求发生了变化，从“交易销售”转向“体验驱动”。仅依靠“重补贴”和价格战很难获得竞争优势。张钦宇认为，电商用户的需求不再局限于低价、便捷。消费带来的精神体验非常重要。直播正在摧毁传统电商货架的市场份额，价格是各平台捍卫核心基础的重要武器。中国社会科学院大学法学院教授金善明向《中国新闻周刊》指出，“涉足”竞争限制了平台之间的公平竞争，将服务质量和用户体验的竞争转变为纯粹的价格竞争。最终，消费者的利益也间接受到损害。 “在洛然而，当交易者利润微薄甚至亏损时，他们就没有动力和资源去投入研发和市场创新。金善明说道。 。记者：孟谦（616676485@qq.com）编辑：敏杰返回搜狐查看更多